Internet transforma a campanha eleitoral, diz consultor de marketing digital

“É a primeira vez em que a internet será usada para valer em campanha eleitoral", afirma

O consultor de comunicação e marketing digital Marcelo Vitorino aposta no uso da internet como o grande diferencial da campanha eleitoral deste ano. “A legislação eleitoral mudou muito, e as principais mudanças ocorreram justamente no uso da internet”, diz ele.

“É a primeira vez em que a internet será usada para valer em campanha eleitoral. Antes, a gente brincava de internet”, completa.

Professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e reconhecido hoje como um dos melhores especialistas do país em comunicação e marketing digital, ele tem no currículo campanhas de Gilberto Kassab para a prefeitura de São Paulo, em 2008, de José Serra no segundo turno para Presidente, em 2010, e de Marcelo Crivela para a Prefeitura do Rio, em 2016.

Em Teresina neste final de semana para ministrar palestra na pós-graduação em Comunicação, Marketing Político e Mídias Digitais da Escola do Legislativo do Piauí, ele falou na tarde desta sexta-feira (13) ao Portal AZ sobre as eleições presidenciais, a crise moral na política e o papel dos profissionais de comunicação da campanha eleitoral.

Marcelo Vitorino (Foto: Nilson Hashizumi)
Marcelo Vitorino (Foto: Nilson Hashizumi)

 

Portal AZ – O que muda nas eleições deste ano com a prisão de Lula?

Marcelo Vitorino Mudaria mesmo com a não prisão do Lula. Você tinha um cenário com o discurso do Jair Bolsonaro se fortalecendo em cima da impunidade. E esse discurso começa a perder força com essa prisão. Se não (houvesse a prisão de Lula) o Bolsonaro teria aí seu maior ativo político. Ele já fala que o Executivo tá corrompido, que o Legislativo tá corrompido, e se o Lula fosse solto, ele jogaria que o Judiciário também estaria corrompido. Logo, a não prisão fortaleceria o discurso dele de salvador, aquele que colocaria as coisas em ordem, que combateria a corrupção. A prisão do Lula, então, muda principalmente as forças do segundo turno. Se ele estivesse solto, provavelmente teríamos um segundo turno entre Ciro Gomes e Bolsonaro. A tendência seria duas pontas se prevalecer. Você tem tantos candidatos no meio – Geraldo Alckmin, Henrique Meirelles, Rodrigo Maia, Álvaro Dias, Flávio Rocha... Com tantos candidatos no meio, a tendência é as pontas (os extremos) se fortalecerem. Então, a prisão do Lula provavelmente mudará o candidato no segundo turno que enfrentará o candidato das esquerdas, que provavelmente será o Ciro Gomes.

Portal AZ – O Ciro Gomes é o principal herdeiro do espólio eleitoral do Lula, então...?

MV – O Ciro herda o espólio das esquerdas. Eu não sei se o lulista migra com tanta facilidade para o Ciro, mas aqueles que não querem Alckmin, não querem o Maia, o Bolsonaro, vão ter de olhar para algum lugar. E devem condicionar o voto para as esquerdas. E lá, o candidato mais viável do ponto de vista eleitoral é o Ciro.  

Portal AZ – Ciro e quem, no segundo turno?

MV – Seria com o Bolsonaro, com o Lula solto. Com o Lula preso, a polarização é menor. Pode ser Ciro e Alckmin, ou Ciro e Maia.

Portal AZ – Quais são as chances de o presidente Michel Temer disputar a reeleição e eventualmente ir para o segundo turno?

MV – É estranho o Michel Temer se candidatar, porque o Meirelles se filiou ao MDB e está dizendo que é candidato. Como você vai ter dois candidatos do governo? Ou é o Temer de presidente e o Meirelles de vice? É o uma chapa muito estranha! Não acredito que o Temer saia candidato. Mas ele quer falar que é candidato para ter um espólio (eleitoral) mínimo, para negociar (apoio) com outro candidato no segundo turno.

Portal AZ – Faltando cinco meses para as eleições, é possível surgir um candidato novo, diferente desses que estão aí, e que possa se viabilizar?

MV - Como você faz uma candidatura ser viável? Não é só ideologia, não é televisão. Você precisa ter palanque partidário. E você não consegue ter palanque em 27 estados sem uma coligação forte. Então, o problema não é surgir um candidato de centro, ou novo. O problema é conseguir uma coligação forte com tantos candidatos pleiteando.

Portal AZ – Num cenário de desgaste da política e de descrença do eleitor nos políticos, qual o grande desafio dos candidatos? Como fazer para atrair a atenção do eleitor e conquistar o voto dele, e até que ponto a comunicação influencia nisso?

MV – O maior desafio é conversar com o eleitor neste momento de descrença. Antigamente as pessoas tinham ideia ou acreditavam que alguns candidatos eram honestos. Com a história do Mensalão, com o Petrolão, com o Lula, essa crença foi diminuindo. Chegou ao ponto de a população criar uma ojeriza ao político. O desafio que a gente tem hoje é de convencer as pessoas de que a solução dos problemas do país passa pela política e pelo político. E que é uma boa ideia ele comparecer à urna e votar. Porque se ele, eleitor, não escolhe, alguém escolhe por ele. Mas comunicação não faz mágica! Não adianta você fazer uma comunicação que seja diferente do candidato. É como se eu colocasse uma camisa muito apertada em você. Um dia você conseguiria andar com ela, talvez dois. Mas não conseguiria uma semana. Não adianta a comunicação tentar fabricar o candidato. A comunicação tem o poder de passar melhor a informação sobre o candidato. Dito isto, se o candidato quiser conversar com o eleitor, tem de parar de conversa mole, tem de parar com o discurso de “quando eu for eleito, eu vou fazer isso e aquilo”. Ele tem de ser transparente, honesto, direto. E deve evitar os ataques aos adversários. Político tem a ideia de que se não atacar o adversário não ganha. Não é assim. A população tá cansada disso. A população quer saber basicamente três coisas: quem você é, como você pensa e o que você propõe. Não adianta ficar inventando moda. A população quer transparência, honestidade.

Portal AZ – As eleições deste ano terão um componente a mais – as redes sociais e mídias digitais. Qual o impacto disso nas candidaturas?

MV – É tudo muito novo. A legislação eleitoral mudou muito. E a maior delas foi na internet. Do ponto de vista dos candidatos, o nosso desafio vai ser diminuir o estranhamento dessa nova campanha. Agora, por exemplo, a gente vai poder fazer impulsionamento de publicações e arrecadação financeira com facilidade. Hoje eu posso vender boné, camiseta, pela internet, o que não podia fazer em 2016.

(Foto: Thamires Viana)
(Foto: Thamires Viana)

Portal AZ – Em que isso muda a campanha?

MV - Isso transforma a campanha. E mostra que o candidato precisa investir mais na campanha na internet. A internet hoje é a primeira tela para muita gente. Quando você acorda, muitas vezes olha seu celular antes mesmo de escovar os dentes. E eleição usando a internet (pra valer) começa agora. Antes, a gente brincava de internet. Mas internet só não dá voto, ou dá tanto voto quanto a TV ou o telefone. Na verdade, o que dá voto é conteúdo. E conteúdo você só faz se tiver bons profissionais. A nossa dificuldade, como profissionais de comunicação, é convencer o candidato de que, para a internet render voto, ele tem de investir nela como se fosse um canal de TV. A internet tem a vantagem de permitir a você se comunicar com públicos específicos, o que a TV não permite. Posso, por exemplo, pegar um vídeo sobre infraestrutura e patrocinar para cinco grupos de pessoas – donas de casas, advogados, militares, servidores públicos e jovens. E verifico o grau de interação que cada grupo teve e posso trabalhar isso de forma segmentada, sabendo os assuntos que atraem mais interesse em cada grupo. Tudo de forma legal. Na verdade, eu já fazia isso antes. A novidade é que agora vou poder impulsionar essas publicações para grupos específicos, o que não podia antes.

Portal AZ – A propósito, até que ponto as redes sociais podem influenciar na decisão do voto do eleitor?

MV - É muito difícil falar que redes sociais definem eleição. Porque você tem de ter o entendimento, por parte do candidato e do marketing, de como usar redes sociais e a comunicação digital. E hoje não vejo muita gente com esse entendimento – profissionais, políticos. Quando você vai pesquisar nomes que entendem de comunicação digital, a quantos nomes você chega? Três? Talvez cinco? Nós temos 270 campanhas de grande impacto. Ou seja, vai definir pra quem tiver o medalhão. E pra quem entender que tem o medalhão e sabe usar a internet em favor da candidatura. Porque não adianta nada você me contratar pra eu replicar na internet o conteúdo da TV.  

Portal AZ – E como usar as redes sociais de forma eficaz?

MV – A gente vai usar a internet para três coisas: 1, arrecadar dinheiro - por que eu preciso de dinheiro? Não. Porque eu preciso de militantes, pessoas engajadas na campanha. Quem doa R$ 5,00 para a campanha é um engajador, está disposto a pagar pela campanha do candidato. 2, combater a guerrilha – a guerra contra as fake news está perdida, a menos que você tenha uma militância forte e organizada. 3, para se comunicar com o público, para grupos específicos, com conteúdo direcionado. Então, se não for para usar nessas três coisas, se for só para conseguir likes, melhor o candidato economizar seu dinheiro. Não vai servir para nada. Você vê que não falo em redes sociais. Falo em uso da internet. Ou eu uso de forma profissional, planejada, ou o candidato vai só gastar dinheiro.

Portal AZ – O que o eleitor quer ver nas redes sociais, em relação ao candidato?

MV – Ele quer saber basicamente a tua trajetória de vida, o que você, candidato, pensa sobre determinados temas (se é a favor da liberação do aborto, por exemplo) e o que você pretende fazer. Geralmente o candidato não fala o que pensa sobre determinados temas, com medo de perder voto. Mas na internet ninguém mais pode se esconder. O candidato tem de assumir sua posição e saber colocá-la.

Portal AZ – Neste cenário, cresce a importância do assessor de imprensa, profissional de comunicação ou produtor de conteúdo para a internet...

MV – O assessor de comunicação ou profissional de conteúdo digital passa a ter um papel fundamental, porque o candidato pode não entender o que é comunicação digital, mas o assessor tem obrigação de saber e de orientar o candidato.

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