Empresas com nomes fortes emocionam consumidores

Estudos revelam padrões de sucesso entre as marcas mais valorizadas do Brasil

Por Carlos Sousa, 06/05/2025 14:15

O Pix, sistema de pagamentos instantâneos do Banco Central, conquistou o posto de marca mais forte do Brasil em 2024, enquanto o Nubank se tornou a mais valiosa, sendo o primeiro banco totalmente digital a alcançar essa posição. O estudo do grupo WPP, um dos maiores de publicidade do mundo, reforça que as marcas brasileiras que lideram os rankings têm em comum a capacidade de estabelecer conexões emocionais com os usuários e transformar sua presença em parte essencial do cotidiano das pessoas.

Foto: © Syda Productions via Canva.com

Empresas com nomes fortes emocionam consumidores

As duas marcas, ambas do setor financeiro, estão diretamente vinculadas às facilidades proporcionadas pela digitalização, destacando como a identidade de uma empresa repercute em sua visibilidade no mercado. Desde as escolhas mais estratégicas até os detalhes técnicos, há diferentes recursos que auxiliam no processo de criação, incluindo o uso de um gerador de nomes para empresas, ferramenta que ganhou espaço entre profissionais atrás de alternativas criativas que refletem a essência e os propósitos comerciais das marcas.

A pesquisa, executada pela Design Bridge and Partners (braço do conglomerado WPP) em parceria com a TM20 Branding, foi embasada em 18 mil entrevistas realizadas com consumidores durante o primeiro semestre, além da avaliação doss dados coletados de 150 empresas listadas em bolsa.

Consistência é o pilar das marcas duradouras

O estudo conclui que a consistência de marca transcende o alinhamento visual, representando a disciplina de uma empresa em manter a comunicação e o posicionamento em harmonia com seus valores. No intrincado trabalho de branding, as organizações não apenas apresentam sua imagem, mas a exercitam deliberadamente através de iniciativas que exploram cada elemento constitutivo da marca.

Dessa forma, o que sustenta a coerência não é um evento isolado, mas a persistência no emprego de elementos, como tom de voz, elementos gráficos, slogans e a aplicação tangível dos valores corporativos. Essa abordagem, quando bem executada, pode atrair os melhores programas de afiliados, expandindo o alcance da marca por meio de parcerias.

“Adaptabilidade, relevância e autenticidade são mais críticas do que nunca”, define o chairman da Brand Asset Valuator (BAV), David Roth, em entrevista à imprensa. “Marcas que atendem às necessidades do consumidor estarão mais bem posicionadas para prosperar no futuro.”

Como medir as marcas mais amadas

Em meio à acirrada disputa por conexão emocional com consumidores, o iFood conquistou, pelo terceiro ano consecutivo, o posto de marca mais amada pelos brasileiros, segundo a pesquisa “As marcas que conquistaram o Brasil”, conduzida pela Ecglobal. Com 114 pontos no indicador Net Love Score (NLS) – métrica que quantifica o vínculo afetivo entre público e marcas –, o aplicativo de entrega de refeições superou concorrentes de peso no mercado nacional.

Havaianas aparece logo atrás, assegurando a segunda posição com 109 pontos, enquanto a Coca-Cola completa o pódio com 101,2 pontos. Fechando o quinteto de líderes estão a Uber, que somou 97,6 pontos, e a Nestlé, com 89,4 pontos.

A metodologia NLS investiga três aspectos: vínculos emocionais genuínos, desempenho comparativo dentro do segmento e penetração no mercado brasileiro. Com amostragem de 3.402 entrevistados que cruzam diferentes gerações (X, Y e Z), perfis socioeconômicos, gêneros e localidades, o estudo mapeou marcas em 29 categorias, revelando as chamadas love brands – empresas que ultrapassaram a preferência comercial e construíram relações afetivas, convertidas em fidelização e engajamento de longo prazo.

Para a diretora de marketing do iFood, Ana Gabriela Lopes, o desempenho reflete os esforços da empresa em inovação tecnológica voltada à experiência dos usuários. “Ao longo dos últimos anos, investimos em campanhas, patrocínios e ações que destacam a nossa essência, que é utilizar tecnologia para aproximar clientes, estabelecimentos parceiros e entregadores”, explica Lopes à imprensa.

O que torna uma marca bem-sucedida

Além das relações de quais marcas são mais fortes, valiosas e amadas, há também o ranking das mais bem avaliadas entre os brasileiros. Nestlé, Google e Samsung despontam no topo, segundo o Contextual Brand Success 2024. O estudo, conduzido pela Ipsos, contou com a participação de 2 mil entrevistados e analisou cem empresas de diversos segmentos do mercado nacional.

A pesquisa destrincha 49 atributos organizados em três pilares considerados fundamentais para o êxito das marcas no cenário contemporâneo: expectativa, contexto e empatia. O executivo Rafael Munhoz, líder de pesquisas de entendimento e estratégias de mercado na Ipsos, explica que a nova abordagem entende que, para uma marca ser de fato bem-sucedida, precisa construir memórias e um conhecimento da marca que estejam alinhados com as expectativas dos consumidores.

Lembrança e reconhecimento das marcas

Outra avaliação – e uma das mais tradicionais, já que tem mais de três décadas na ativa – é a Folha Top of Mind, que revela como empresas consolidam sua presença no imaginário coletivo brasileiro. Para construir o ranking mais recente, o Datafolha percorreu 171 municípios brasileiros. Foram 7.543 entrevistas conduzidas a partir de uma pergunta: “Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?”.

A Nike e a Omo se destacaram como as marcas “Top do Top” da edição de 2024. A fabricante de artigos esportivos demonstrou maior força entre o público masculino, com 12% das menções (contra apenas 4% entre mulheres), e entre jovens de 16 a 24 anos, grupo no qual alcançou 20% de lembrança.

Já a marca de sabão em pó teve maior reconhecimento entre mulheres (7% contra 3% dos homens) e pessoas com mais de 45 anos (8% contra apenas 1% entre jovens de 16 a 24 anos).

No setor financeiro, o Banco do Brasil liderou a categoria de bancos, enquanto o Nubank se destacou em cartões de crédito – pontos em comum com a pesquisa do grupo WPP.

Fonte: Portal AZ